A publicidade no código de defesa do consumidor
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nível : todo público
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Sumário do trabalho- Publicidade e marketing
- Principiologia do direito consumerista
- A publicidade como fato jurídico
ResumoAtualmente, vive-se, inegavelmente, numa sociedade de consumo, que é, a um só tempo, fruto de um processo de produção e de comercialização.
As práticas comerciais constituem o núcleo do direito do consumidor. Porém, as mesmas não são facilmente conceituadas.
Os procedimentos comerciais apresentam-se como um momento pós-produção, nas palavras do professor Antônio Herman BENJAMIN que aponta dois critérios para sua conceituação: o primeiro, chamado critério negativo, poderia indicar o que não é prática comercial por exclusão, ou seja, uma vez que as práticas comerciais se opõem às práticas de produção, aquelas seriam resíduo da produção, dizendo respeito à comercialização, ou seja, o conjunto de atividades através das quais os produtos e serviços fluem do produtor para o consumidor final. O segundo critério, chamado critério positivo indica o que na realidade, enfim, são práticas comerciais, deste ponto- de- vista; o professor citado afirma que:
"Práticas comerciais são todos os procedimentos, mecanismos, métodos e técnicas utilizadas pelos fornecedores para, mesmo indiretamente, fomentar, manter, desenvolver e garantir a circulação de seus produtos e serviços até o destinatário final".
Inseridas na sociedade de consumo, diante da massificação das relações econômicas, que as práticas comerciais ganham grande importância, servem e alimentam aquela sociedade, aproximando os consumidores dos bens massivamente colocados à sua disposição.
Dentro do universo da práticas comerciais um componente que assume aspecto relevante, é o marketing. As práticas comerciais não se esgotam nele, contudo, dentre elas ele foi quem assumiu maior prestígio.
Marketing como modalidade de prática comercial abrangeria todas as medidas que se destinam a promover a comercialização de produtos, serviços ou outra coisa de valor.
Para alcançar o objetivo de promover um produto ou serviço, o marketing pode se utilizar de uma gama de mecanismos de incentivo às vendas, como por exemplo, os descontos, os concursos, os prêmios, as vendas à prazo, por correspondência ou a domicílio, as liquidações e promoções, a facilidade e preço do crédito, as ofertas combinadas, as loterias, os cupons, entre outros. Todavia, costuma-se relacionar o marketing somente com a publicidade, o que é um engano, e até por que não dizer, uma visão ingênua da atuação do marketing na sociedade.
Para o direito do consumidor têm maior importância as suas duas faces principais: a publicidade e as promoções de vendas. No Código, ao lado de um regramento próprio para a publicidade, encontram-se, esparsamente, normas que se dirigem às promoções de vendas, nas suas várias modalidades.
O direito tenta controlar o marketing, mediante parâmetros mínimos de conduta, respeitando sempre, conforme preceitua a Constituição de 1988, a livre iniciativa. Essa forma de controle pode se dar tanto diretamente, como indiretamente. Diretamente, através das normas que garantem as patentes, as marcas, os direitos autorais ou impedem a concorrência desleal, por exemplo. Tratam-se de normas que asseguram a honestidade e a transparência das relações entre os próprios profissionais do marketing. Indiretamente, através da tutela do consumidor, pois, ao restaurar a sanidade do mercado fortalece o papel do marketing na sociedade de consumo.
"Aqui, o marketing é protegido na medida em que o direito assegura a perfeição da relação de consumo, purificando, dessa forma, o mercado, e, pela via transversa, também a atividade de marketing".
Analisando sob este prisma as finalidades do marketing e da defesa do consumidor são idênticas: garantir o máximo possível de satisfação ao consumidor.
Marketing e defesa do consumidor funcionam no mercado e, portanto, são dependentes dele. Sem o mercado de consumo e a concorrência não há como falar em defesa do consumidor ou marketing. Portanto, quando se assegura o funcionamento adequado do mercado, especialmente pela defesa do consumidor, protege-se e zela-se pela continuidade do marketing.
Importante frisar que a importância do marketing, no modelo econômico atual, não está relacionada com aquela visão deturpada que alguns têm em torno desta atividade. O marketing não é um jogo de espertos onde quem se dá pior é sempre o consumidor; não, como em qualquer outro exercício profissional essencial à existência da sociedade de consumo, a fraude, o abuso, a exploração têm que ser combatidos e eliminados desta atividade.
As práticas comerciais constituem o núcleo do direito do consumidor. Porém, as mesmas não são facilmente conceituadas.
Os procedimentos comerciais apresentam-se como um momento pós-produção, nas palavras do professor Antônio Herman BENJAMIN que aponta dois critérios para sua conceituação: o primeiro, chamado critério negativo, poderia indicar o que não é prática comercial por exclusão, ou seja, uma vez que as práticas comerciais se opõem às práticas de produção, aquelas seriam resíduo da produção, dizendo respeito à comercialização, ou seja, o conjunto de atividades através das quais os produtos e serviços fluem do produtor para o consumidor final. O segundo critério, chamado critério positivo indica o que na realidade, enfim, são práticas comerciais, deste ponto- de- vista; o professor citado afirma que:
"Práticas comerciais são todos os procedimentos, mecanismos, métodos e técnicas utilizadas pelos fornecedores para, mesmo indiretamente, fomentar, manter, desenvolver e garantir a circulação de seus produtos e serviços até o destinatário final".
Inseridas na sociedade de consumo, diante da massificação das relações econômicas, que as práticas comerciais ganham grande importância, servem e alimentam aquela sociedade, aproximando os consumidores dos bens massivamente colocados à sua disposição.
Dentro do universo da práticas comerciais um componente que assume aspecto relevante, é o marketing. As práticas comerciais não se esgotam nele, contudo, dentre elas ele foi quem assumiu maior prestígio.
Marketing como modalidade de prática comercial abrangeria todas as medidas que se destinam a promover a comercialização de produtos, serviços ou outra coisa de valor.
Para alcançar o objetivo de promover um produto ou serviço, o marketing pode se utilizar de uma gama de mecanismos de incentivo às vendas, como por exemplo, os descontos, os concursos, os prêmios, as vendas à prazo, por correspondência ou a domicílio, as liquidações e promoções, a facilidade e preço do crédito, as ofertas combinadas, as loterias, os cupons, entre outros. Todavia, costuma-se relacionar o marketing somente com a publicidade, o que é um engano, e até por que não dizer, uma visão ingênua da atuação do marketing na sociedade.
Para o direito do consumidor têm maior importância as suas duas faces principais: a publicidade e as promoções de vendas. No Código, ao lado de um regramento próprio para a publicidade, encontram-se, esparsamente, normas que se dirigem às promoções de vendas, nas suas várias modalidades.
O direito tenta controlar o marketing, mediante parâmetros mínimos de conduta, respeitando sempre, conforme preceitua a Constituição de 1988, a livre iniciativa. Essa forma de controle pode se dar tanto diretamente, como indiretamente. Diretamente, através das normas que garantem as patentes, as marcas, os direitos autorais ou impedem a concorrência desleal, por exemplo. Tratam-se de normas que asseguram a honestidade e a transparência das relações entre os próprios profissionais do marketing. Indiretamente, através da tutela do consumidor, pois, ao restaurar a sanidade do mercado fortalece o papel do marketing na sociedade de consumo.
"Aqui, o marketing é protegido na medida em que o direito assegura a perfeição da relação de consumo, purificando, dessa forma, o mercado, e, pela via transversa, também a atividade de marketing".
Analisando sob este prisma as finalidades do marketing e da defesa do consumidor são idênticas: garantir o máximo possível de satisfação ao consumidor.
Marketing e defesa do consumidor funcionam no mercado e, portanto, são dependentes dele. Sem o mercado de consumo e a concorrência não há como falar em defesa do consumidor ou marketing. Portanto, quando se assegura o funcionamento adequado do mercado, especialmente pela defesa do consumidor, protege-se e zela-se pela continuidade do marketing.
Importante frisar que a importância do marketing, no modelo econômico atual, não está relacionada com aquela visão deturpada que alguns têm em torno desta atividade. O marketing não é um jogo de espertos onde quem se dá pior é sempre o consumidor; não, como em qualquer outro exercício profissional essencial à existência da sociedade de consumo, a fraude, o abuso, a exploração têm que ser combatidos e eliminados desta atividade.
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